Por: Leonardo Retana Especialista en Desarrollo de Negocios. Fundador y Director del Insituto Iberoamericano Empresarial IIBE (506) 4001 2244 lretana@iibecr.com
No son pocos los empresarios que, en algún punto de su emprendimiento, se cuestionan si están cobrando lo adecuado por un producto o servicio. O bien dónde está mi piso y techo del precio para ser rentable.
Muchos de ellos establecen un valor subjetivo sin realizar un análisis detallado de los beneficios de su producto o servicio. Esto se vuelve todavía más complejo si se trata de una innovación en el mercado.
Una de las estrategias que utilizan los empresarios para darle un valor a su producto es el BenchMarking, que no es más que analizar la competencia y los precios de productos sustitutos o similares.
Sin embargo, esa misma competencia genera una miopía constante en los empresarios, quienes suelen enfocarse en el precio del producto, más no el valor agregado del mismo. Me explico. Un día, mientras asesoraba una compañía proveedora de servicios de tecnología, su gerente me decía que deseaba ofertar al mismo precio que su competencia. Yo le pregunté “¿qué ofrece la competencia?”, y me respondió que un servicio específico de localización.
En ese momento entendimos que su empresa ofrecía un valor agregado completamente diferente al de su competencia, la cual solo ofrecía localización. Además, en términos reales, esta empresa podía generar ahorros superiores al 10% en gastos de transporte a sus clientes. La reflexión de aquel día fue que no importa el precio de la competencia siempre y cuando se oferte un valor agregado superior al de los rivales. Por esto decidimos eliminar el precio como actor principal.
El precio es una variable que permite tomar la decisión de compra; sin embargo, muchas veces el valor agregado que se da a los productos o servicios permite incrementarlo, de modo que es elástico y flexible para el consumidor.
Para fijar el precio de un producto o servicio es importante seguir estos pasos:
1. Realiza un costeo de tu producto o servicio, integra los costos fijos y variables (entendiendo fijos como alquiler, planilla, insumos, gasto administrativo, tu salario, agua, luz, internet, etc.).
Este primer punto me gustaría ampliarlo recordando que debes calcular el costo de dirigir tu negocio.
Un método básico de fijación de precios requiere que determines el costo completo de dirigir tu negocio y fijes el precio de tu producto de tal forma que mantengas positivo el saldo de tu negocio. Entonces, lo primero que tienes que hacer es calcular cuánto cuesta dirigir tu negocio. Estos costos pueden dividirse aún más entre costos directos e indirectos. Suma lo siguiente:
Los costos directos son aquellos que se asocian inmediatamente con hacer negocios. Estos costos se asignan directamente a los productos y servicios que proporcionas.
• Costos laborales
• Costos de marketing
• Costos de fabricación (costo de materias primas, equipo, etc.)
Los costos indirectos son cosas asociadas con mantener el negocio en marcha y con el día a día. A veces se piensa en ellos como el costo oculto o incluso el “costo verdadero” de dirigir un negocio.
• Gastos de funcionamiento (incluyendo el alquiler del edificio, los servicios públicos, etc.)
• Costos de servicio de la deuda
• Retorno sobre cualquier capital de inversión
• Suministros de limpieza y de oficina
• Tu propio sueldo
2. Internaliza tu salario en el precio. Muchos emprendedores temen valorar su salario, pero recuerda: tu negocio no es una organización sin ánimo de lucro.
3.Identifica los productos o servicios sustitutos o similares en el sector de tu empresa. Esto te permitirá hacer un análisis más detallado; toma esto como parámetro, mas no como la regla a seguir.
4.Identifica los valores agregados que ofrece tu producto o servicio. ¿Qué lo hace verdaderamente único?
5.Comunica bien el beneficio de tu producto o servicio. Pregúntate, ¿por qué los clientes deben comprarlo? Cuando tengas esta respuesta, transmítela al cliente por medio del empaque, información en marketing digital, o material promocional.
6. Tener claro los canales de comercialización y estructuras, para determinar descuentos, regalías o premios. Muchas veces depende del producto, debemos saber que un porcentaje de la rentabilidad está dada si logramos llegar a nuestro mercado meta, y para se necesita pasar por una red de distribución que igual será parte del costeo de tu producto (ejemplo un producto que se venda en un punto farmacéutico).
7.Ahora sí, ¿qué margen es el operativo?. Recuerda que todo esfuerzo y negocio tiene un sentido de rendimiento, y debes estimar qué tasa pagaría un operador financiero tu inversión, esto quiere decir que debes poner un porcentaje mínimo como un piso y un máximo como techo, para efectos prácticos recomendamos que nadie debería hacer un negocio por debajo del 10% de rentabilidad, lo óptimo es un 25%, de este porcentaje para arriba considerando el análisis anterior, será una excelente ganancia.
Ahora recuerda que tu producto no solo vale un precio, también es todo lo que lo engloba, nos preocupamos por venderlo y no por cómo venderlo, este cómo venderlo es todo el valor diferencial que puede tener tu productos. Es clave trasmitir sus beneficios a corto y largo plazo.
CONSEJOS
⇒Ten confianza y sé específico con tu patrón de fijación de precios.
⇒Tienes que comprender a tu segmento.
⇒Establece el precio según la demanda del mercado y no según lo que tú creas que es el valor.
ADVERTENCIAS
♦Bajar el precio muy por debajo del precio promedio del mercado puede presentar a tu producto como inferior.
♦Y recuerda entre más arriba de la pirámide del valor agregado te encuentres más estable será tu producto y mejores esquema de vida tendrás con tu nicho de consumo.
