¿Sabe usted por qué algunas de las campañas de mercadeo o publicidad son poco efectivas con respecto a las ventas? Los clientes y el proceso de ventas en la actualidad son dos factores comerciales a los cuales se les debe prestar atención especial.
En primera instancia, los clientes, los cuales a partir del avance de la tecnología están más informados y por consiguiente mejor capacitados para hacer una elección de
compra adecuada. En segundo lugar, el proceso de ventas y la toma de decisiones de
los consumidores deben ser comprendidos para tener éxito, especialmente en el
mercadeo de intangibles como es el caso de los servicios.
La colocación de servicios en el mercado de consumo tiene ciertas particularidades con respecto a los productos, ya que el primero requiere de una mayor definición del target al cual se dirige, además de una exposición y comprobación previa de beneficios reales por parte del shopper.
Basado en lo anterior y tomando en cuenta lo expuesto por el doctor Jaime Romano en su libro Neuropirámide, Base del Neuromarketing; a continuación le presentamos los siguientes pasos estratégicos para el mercadeo de servicios:
Captar la Atención del consumidor:
Este es el primer paso esencial en el instante de establecer una estrategia de mercadeo, ya que este es el medio por el cual se dirige al cliente, en donde se activan los sentidos para recibir información prioritaria e importante. Existen diferentes formas de captar la atención, sin embargo estas van a depender de las características personales, culturales y sociales del mercado meta.
Activar sensorialmente:
En este segundo paso debe procurarse que la información que se genera en la campaña de mercadeo, llegue al consumidor por medio de la activación de los cinco sentidos de ser posible. Desde el momento de la creación de la publicidad, la atención y el proceso de ventas, el consumidor debe estar expuesto a recibir información a través del oído, la vista, el gusto, tacto y olfato.
Generar emociones:
Una vez que se capta la atención del cliente y se han activado sus sentidos, es el momento preciso para la estimulación de emociones positivas, dentro de ellas están la alegría y confianza. También es imperativo la eliminación de emociones negativas, como lo son la ira y temor. Estos puntos serán la clave para que el cliente se decida por la compra del servicio.
Transmitir beneficios:
El cuarto paso sólo debe llevarse a cabo cuando se hayan cumplido las etapas previas, es el momento adecuado para trasladar conocimiento al consumidor acerca de los beneficios directos del servicio. En esta fase el cliente estará asertivo o dispuesto a recibir información. En este punto podrá brindar la siguiente información: características del servicio, beneficios de la compra, respaldo, valores agregados y de ser necesario en última instancia el precio.
Por Cristian Aguilar Quesada
Máster en Gerencia y Negociaciones Internacionales.
